Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX-XXI веках обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации.
Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации, в частности учреждения культуры любого уровня.
В сфере культуры владение PR-технологиями становится одним из основных требований к компетентности современного управленца.
PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом и конечно СМИ. Именно взаимодействие со СМИ, как основной инструмент связей с общественностью учреждений культуры будет рассмотрен и проанализирован в докладе. Медиарилейшнз осуществляется посредством профессионального взаимодействия субъекта PR с журналистами и редакторами СМИ.
Краснодарский краевой художественный музей имени Фёдора Акимовича Коваленко один из первых среди учреждений культуры края начал внедрение PR-технологий в свой рабочий процесс и создал Сектор по работе со СМИ и связям с общественностью Отдела выставок и развития, современную пресс-службу музея.