Музеи играют важную роль в культурном наследии и туризме любого государства. Там сосредоточены не только исторические ценности и «артефакты» искусства, но также финансовые средства и рабочая сила в количестве, прямо пропорциональном туристической значимости города или региона. И, несмотря на кажущиеся «традиционность» и «консерватизм» музейного дела, в настоящее время назрела острая необходимость в совершенствовании существующих и разработке новых моделей управления в этой сфере. Это обусловлено изменением музейной философии и самой роли музеев в XXI веке, а также тем, что в связи с обострившейся конкуренцией «предприятий досуга» и ограниченностью бюджетных средств музеи должны научиться самостоятельно извлекать прибыль из имеющихся в их распоряжении ресурсов. Для достижения последней цели музейным учреждениям следует ориентироваться на рынок и использовать маркетинг для привлечения посетителей, партнеров и инвесторов. Наиболее эффективной в данном плане является концепция маркетинга взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений направлен на:
- установление взаимоотношений с целевыми группами (обычно выбираются наиболее значимые);
- поддержку установленных взаимоотношений и забота о них, постоянные предложения взаимовыгодного партнерства;
- количественную оценку эффективности взаимоотношений.

Основные положения данной концепции маркетинга могут быть успешно применены в музейном деле, т.к. именно в сфере культуры и туризма существует многогранное переплетение взаимоотношений. Однако зачастую музеи не могут грамотно выделить целевые группы либо не учитывают возможность совместной деятельности с потенциально полезными партнерами. В этом случае автор рекомендует составлять коммуникативную сеть музея как основу стратегического маркетинга взаимоотношений.

(Схема коммуникативной сети -- авторская разработка)

Стрелки на рисунке символизируют сотрудничество и обмен информацией, цифры – виды коммуникации в зависимости от специфики целевой группы.
Одним из направлений, указанным в коммуникативной сети, является внутренний PR - это действия, направленные на создание «системы понимания» внутри музея, с помощью которой происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством. Важной частью внутреннего PR является образование сотрудников, постоянное повышение их профессиональных навыков. Доклад посвящен возможностям неформального образования в музейном деле, в том числе посредством электронного обучения.